展現真誠就能為公司產品帶來正向回饋嗎?

撰文者:中原大學心理學系工商心理學研究室助理研究員陳其琰

生活中,我們會接觸各式各樣的產品,在使用這些產品時,我們不禁都會討論這家公司或這個產品是否如它們所呈現的那樣真實?或是具有信譽?一般而言,大家普遍認為一間公司只要夠真誠,忠實地呈現自己的樣貌,不用任何方式欺瞞消費者,一定會慢慢地吸引消費者,逐漸發展且擴大其市場;但是,近期一項關於真誠悖論的討論,可能會顛覆我們的認知。

Verhaal與Dobrev(2020)發現,組織真誠的確會吸引消費者進而促使產品的成功,但這樣的效益並非是穩定提升的,它受限於情境條件;換言之,在某些情境下,真誠反而會帶來負面效果。若將組織真誠理解為受眾(即消費者或利益關係人)對真實或真誠的感知,即組織的外部形象與內部價值觀或信念一致。然而,這樣真誠的信念會受到知名度與標誌性(iconicity)的影響導致反效果。

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他們也發現除了真誠以外,產品受歡迎的程度與標誌性越高,對於產品受眾的吸引力也會越大。受歡迎程度即為知名度,標誌性即為產業典範或是具獨特性的記憶點。若將真誠、知名度、標誌性分別來看,它們各自都對受眾具有影響,但是,當達到一定知名度或標誌性時,受眾對於該產品或該組織的真誠反而會出現大量負向回饋。這似乎顯示出真誠折扣(authenticity discount),也就是當知名度、標誌性高的時候,真誠對受眾的吸引力效果會下降;然而,Verhaal與Dobrev卻指出,事實上這顯示出比真誠折扣更極端的結果-真誠懲罰(authenticity penalty),即當知名度、標誌性高時,受眾在真誠看法上會給予更多的負面回饋。

由此可知,組織真誠是一把雙面刃,一方面可以累積自己商品的吸引力,逐漸增加品牌的知名度與標誌性;另一方面,當該產品累積到一定知名度與一定水準的標誌性時,組織真誠又會使此產品開始有負向評價,使得產品的吸引力觸碰到天花板,也因為真誠的這一層限制,導致發展受限,不得不慎!

參考文獻:

Verhaal, J. C., & Dobrev, S. D. (2020). The authenticity paradox: Why returns to authenticity on audience appeal decrease in popularity and iconicity. Journal of Management. DOI: 10.1177/0149206320950414.

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