撰文者：國立中正大學心理學系工商心理學研究室 助理研究員 柳佩妤

每個人在這一生中，多少都曾經歷過備感威脅的事件或情境，而你又是如何因應的呢？人們常將「我希望…」掛在嘴邊，不論是引人注目的外型、令人稱羨的伴侶、優渥的薪資、或申請上理想的學校，我們總是期望著許多「好事」，日夜追求著心目中的那個目標。

從一系列針對自我調控焦點（regulatory focus theory）的研究中指出，基於享樂主義原則，趨樂避害乃是人之常情，藉由追求「趨樂」及「避害」這兩種不同的目標，我們能將人們所關注或採取的策略分作兩種類型：預防性焦點（prevention focus）及促進性焦點（promotion focus）。有鑑於此，Choi（2018）等人將該觀點應用在消費者心理學上，透過兩個相關研究的設計進行，討論希望（hope）對廣告行銷的影響效果。

首先，為了驗證自我威脅（self-threat）何以分別增加預防性和促進性兩種類型的希望，Choi等人找了70位韓國大學生進行實驗，藉由暫時打擊他們的自信，來測量在這種情境下會如何影響兩種類型的希望；此外，Choi等人也將預防性和促進性的概念融入廣告標語中進行另一項實驗，用以驗證當面對自我威脅時，人們是否會對廣告訊息產生不同偏好。

在眾多不同的社會情境下，人們常暴露在會威脅重要自我形象的脈絡中，而從Choi等人的研究中也證實了，是否感受到自我威脅確實會影響人們引發不同類型的希望。當個體受到自我威脅時，更可能會專注於預防性希望；相反的，在沒有受到任何自我威脅的情境下，帶有促進性希望的廣告訊息會對個體來說更具有說服性。因此，在制定廣告行銷的內容時，不妨多加考量你的客群類型，單槍直入地攻破消費者的心坎裡吧！

參考文獻：

Choi, T. R., Choi, J. H., & Sung, Y. (2018). I hope to protect myself from the threat: The impact of self-threat on prevention-versus promotion-focused hope. Journal of Business Research.