面對自我威脅,我們都想變得更好

撰文者:國立中正大學心理學系工商心理學研究室 助理研究員 柳佩妤


每個人在這一生中,多少都曾經歷過備感威脅的事件或情境,而你又是如何因應的呢?人們常將「我希望…」掛在嘴邊,不論是引人注目的外型、令人稱羨的伴侶、優渥的薪資、或申請上理想的學校,我們總是期望著許多「好事」,日夜追求著心目中的那個目標。

從一系列針對自我調控焦點(regulatory focus theory)的研究中指出,基於享樂主義原則,趨樂避害乃是人之常情,藉由追求「趨樂」及「避害」這兩種不同的目標,我們能將人們所關注或採取的策略分作兩種類型:預防性焦點(prevention focus)及促進性焦點(promotion focus)。有鑑於此,Choi(2018)等人將該觀點應用在消費者心理學上,透過兩個相關研究的設計進行,討論希望(hope)對廣告行銷的影響效果。

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首先,為了驗證自我威脅(self-threat)何以分別增加預防性和促進性兩種類型的希望,Choi等人找了70位韓國大學生進行實驗,藉由暫時打擊他們的自信,來測量在這種情境下會如何影響兩種類型的希望;此外,Choi等人也將預防性和促進性的概念融入廣告標語中進行另一項實驗,用以驗證當面對自我威脅時,人們是否會對廣告訊息產生不同偏好。

在眾多不同的社會情境下,人們常暴露在會威脅重要自我形象的脈絡中,而從Choi等人的研究中也證實了,是否感受到自我威脅確實會影響人們引發不同類型的希望。當個體受到自我威脅時,更可能會專注於預防性希望;相反的,在沒有受到任何自我威脅的情境下,帶有促進性希望的廣告訊息會對個體來說更具有說服性。因此,在制定廣告行銷的內容時,不妨多加考量你的客群類型,單槍直入地攻破消費者的心坎裡吧


參考文獻:

Choi, T. R., Choi, J. H., & Sung, Y. (2018). I hope to protect myself from the threat: The impact of self-threat on prevention-versus promotion-focused hope. Journal of Business Research.

 

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